Markt- und Meinungsforschung in den Zeiten von Corona

In Zeiten, in denen die Digitalisierung immer schneller, immer größere Bereiche unseres täglichen Lebens und vor allem unserer Wirtschaft bestimmt, könnte man annehmen, dass, bestimmte Wirtschaftsbereiche, insbesondere Jene, die stark auf der Kommunikation zwischen Menschen basieren, relativ resistent gegen die potentiellen wirtschaftlichen und finanziellen Auswirkungen einer Pandemie sind.

Digitalisierung als Chance

Das scheint auf den ersten Blick plausibel, gibt es doch zig Möglichkeiten Kommunikation, allein oder in Gruppen, digital über das Internet abzuwickeln.

Und trotzdem, auch uns als Markt- und Meinungsforscher hat die Corona-Krise mit voller Wucht getroffen.

Hierfür lassen sich unterschiedliche Gründe ausmachen.

Digitalisierung ist nicht alles

Nicht alle Formen der Markt- und Meinungsforschung lassen sich ohne weiteres digital transformieren. Natürlich kann man beispielsweise Gruppendiskussionen auch via Webmeeting durchführen. Die technischen Anforderungen sind relativ gering, auf Institutsseite sowieso vorhanden und in den meisten Haushalten gibt es heute mindestens ein internetfähiges Gerät, das für solche Meetings geeignet wäre. Was spricht also dagegen?

Gruppendiskussionen leben auch von der Dynamik und dem zwischenmenschlichen Austausch, welche sich in der Diskussion vor Ort, gemeinsam an einem Tisch oder auch gemütlich in der Lounge entwickeln. Dies kann bei einem virtuellen Treffen am Bildschirm nur schwer so entstehen. Viele Kunden mögen deshalb auf „echte“ Gruppendiskussionen nur ungern verzichten, weil sie befürchten nicht dieselbe Qualität der Ergebnisse zu erreichen, wenn die Diskussion online stattfindet.

Ein weiterer Aspekt betrifft die Datensicherheit. Egal über welche Plattform man seine Online-Meetings abwickelt: es gibt keine absolute Sicherheit was die Vertraulichkeit der Daten angeht. Es besteht immer ein Restrisiko, dass die Video- und Audio-Daten in die Hände Dritter geraten. Auch dieses Risiko möchten Kunden gerne vermeiden, wenn sie lieber auf die klassische Form setzen.

Aber nicht nur im qualitativen Bereich gibt es Einschränkungen was die Digitalisierung der Prozesse angeht. Auch bei der quantitativen Marktforschung können allein die Anforderungen an die Repräsentativität der Daten in einer bestimmten, benötigten Zielgruppe eine große Herausforderung für eine Online-Befragung darstellen. Oft ist in der gewünschten Zielgruppe nur schwer überhaupt eine ausreichend große Anzahl an Personen online, z.B. über Panel, zu erreichen oder es handelt sich um Stichproben, die bei wichtigen demografischen Merkmalen so stark verzerrt sind, dass sie praktisch unbrauchbar werden.

Telefonumfragen (k)eine Möglichkeit

Bleibt als Alternative die Telefonstichprobe. Hier existieren bewährte und erprobte Verfahren, um die methodische Qualität einer telefonischen Befragung zu sichern. Leider verbietet der Gesetzgeber praktisch jede Art von telefonischer Befragung, die nicht rein (sozial-) wissenschaftlichem Interesse geschuldet ist.

Alles andere wird als telefonische Werbung abqualifiziert und ist somit verboten, weil die Ergebnisse der Befragung am Ende dem beauftragenden Unternehmen monetäre Vorteile verschaffen könnten.

Dass auch bei „sozialwissenschaftlichen“ Studien, z.B. Wahlumfragen, am Ende knallharte unternehmerische Interessen der Auftraggeber stehen, die beispielsweise, ganz banal, mit der Veröffentlichung der Ergebnisse Geld verdienen, wird hierbei gerne geflissentlich übersehen.

Fazit

Eine kritische Reflexion über die Chancen und Möglichkeiten unterschiedlicher Ansätze der Datenerhebung, heißt natürlich nicht, dass keine dieser Methoden in der Praxis taugen würde.

Im Gegenteil! Nur durch eine bewußte Auseinandersetzung mit den Stärken und Schwächen lassen sich von vorne herein alle notwendigen Maßnahmen planen, um eine professionelle und erfolgreiche Feldphase sicherzustellen, die dann am Ende auch unserem Qualitätsanspruch als Wissenschaftler und (Markt-)Forscher entspricht.

Motivation und Interesse

Neben den oben beschriebenen Hürden in der Datenerfassung, die nicht der Krise allein geschuldet sind, hier aber verstärkt zum Tragen kommen, stellt die Situation der potenziell zu Befragenden in Zeiten der Krise eine weitere Herausforderung für die Markt- und Meinungsforschung dar.

Gerade in der aktuellen Corona-Krise haben die Menschen viele Sorgen und Ängste, die häufig existentieller Natur sind und wir alle sehen uns mit einer Situation konfrontiert, wie es sie noch nie im Leben für uns gab. Es ist leicht nachvollziehbar, dass es in diesen Zeiten besonders schwer ist TeilnehmerInnen für eine Befragung zu motivieren. Die aktuellen Themen haben sich in praktisch jedem Haushalt verschoben, die wichtigen Dinge des Lebens haben sich verändert. Klassische Fragestellungen nach Produkt und Marke werden es da sehr schwer haben das Interesse der Menschen zu wecken.

Die Krise als Chance

Trotz oder gerade wegen der aktuellen Krise, in der praktisch die gesamte Menschheit auf noch nicht absehbare Zeit gefangen ist, wird es wichtig sein, das, was in den Köpfen und in den Herzen der Menschen vor sich geht, zu begreifen. Wir sollten versuchen die persönliche Situation möglichst objektiv und umfassend zu erfassen, zu beschreiben und zu dokumentieren.

Es wird wichtig werden dem, was die Menschen beschäftigt, einen hohen, einen sehr hohen Stellenwert einzuräumen.

Nur so werden wir während der Krise aber auch in der Zeit danach, sozialen Verwerfungen entgegenwirken und der Bildung radikaler Milieus und der Verbreitung falscher, vermeintlich einfacher „Wahrheiten“ entgegentreten können.

Mehr als alle volks- und betriebswirtschaftlichen Überlegungen, wird das, was in den Menschen vorgeht, der alles entscheidende Faktor beim Umgang mit und bei der Überwindung der Corona-Krise und ihrer Folgen sein.

Wir werden versuchen über die nächsten Monate, mit SaarZoom eine solide Datengrundlage hierfür zu schaffen und unseren Teil dazu beizutragen.

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